16. Loi de la singularité (ou voie unique)
Dans chaque situation, il n’existe qu’un angle d’approche qui permette des résultats significatifs.
Ce qui compte vraiment, c’est de frapper très fort, d’un seul coup, au bon endroit.
Dans les années 1980, General Motors était le leader du marché aux USA sur les voitures milieu de gamme. Le groupe donc continuer de développer sur ce marché.
Pour se distinguer et acquérir de nouvelles parts de marché, les marques japonaises ont développé des modèles de voitures bas de gamme et les marques allemandes des modèles haut de gamme. Ce choix de modèles leur a permis de se développer considérablement.
17. Loi de l’imprévisible
Nul ne peut prédire l’avenir.
Depuis 1915, Yanase & Co. importait au Japon des véhicules de General Motors.
A la suite du tremblement de terre de Kanto en 1923, elle demande au groupe de fournir davantage de véhicules afin de remplacer celles détruites.
Ford étant déjà implanté à Yokohama, General Motors décidera alors d’installer une filiale à Osaka pour répondre à la demande et pour concurrencer la marque. General Motors Japan sera finalement implanté en 1927.
Cet aléas a permis au groupe d’augmenter ses ventes et développer son marché à l’étranger.
18. Loi du succès
Le succès rend arrogant, et l’arrogance mène à l’échec.
Steven Sasson était employé chez Eastman Kodak en 1973. Au bout de deux ans d’ancienneté, l’ingénieur a inventé le premier appareil photo numérique au monde. Pour autant, même si aujourd’hui il existe, de nombreuses sociétés dont Kodak Eastman n’ont pas cru au potentiel de cette découverte.
L’appareil à l’époque pesait plus de 3kg, prenait des photos en noir et blanc, et pouvait les enregistrer sur cassette. Il n’était même plus nécessaire d’avoir de pellicule, de papier, ou tout autre consommable pour prendre ou même afficher les photos.
Steven a fait la démonstration de cet appareil aux équipes de Kodak Eastman, qui n’ont pas vu l’intérêt ou le potentiel futur de l’appareil photo numérique. Elles étaient convaincues que personne ne voudrait voir ses photos sur sa télé, et que le tirage photo était très populaire et beaucoup moins cher.
En réalité, l’entreprise considérait que cette invention était un problème de positionnement et potentiellement une perte de nombreux marchés. À l’époque, l’entreprise contrôlait toute la chaîne de production et de vente de l’image : appareils photos, pellicules, papiers, développement des films…
L’entreprise n’a pas souhaité anticiper et investir dans cette voie, mais a tout de même accepté de déposer un brevet dans les années 1970, ce qui a permis à Steven de continuer ses recherches.
Kodak Eastman a compris son erreur trop tard et a du se contraindre d’adopter dès 2004 le virage vers le numérique en commercialisant son premier appareil photo.
L’obstination à croire que les usages et besoins des consommateurs ne changeraient pas ont conduit l’entreprise vers la faillite en 2012. Elle a tout de même bénéficié d’une aide de l’Etat pour remonter la pente, et a dû vendre plusieurs actifs et brevets auprès de Google ou Apple.
19. Loi de l’échec
Il faut savoir accepter l’échec.
Ce n’est pas parce qu’on se trompe qu’on proposera toujours des choses « nulles ». L’échec est un passage obligé pour réussir, et Peter Thiel l’a bien compris. Entrepreneur, il est l’un des premier à avoir investi dans Facebook, et a même créé PayPal.
En 2002, après la vente de PayPal à eBay, Peter ouvrer son entreprise de fonds spéculatifs, Clarium Capital Management, dotée de 10 millions de dollars. Elle va croître au fil des années grâce à des paris sur les marchés de l’Energie. Néanmoins, en 2008, elle va connaître d’importantes pertes, jusqu’à près de 90% du capital après la crise des subprimes.
Peter, face à cet échec, n’a pas baissé les bras. En parallèle, du développement de Clarium Capital Management, il cofonde en 2008 l’entreprise Palantir Technologies, spécialisée dans la collecte et l’analyse de données grâce à ses logiciels. Elle est valorisée à 22 milliards de dollars en 2020.
Ses clients sont divers et variés et sont pour la plupart des services de renseignements des pays (USA, France, et d’autres pays européens).
La société s’est même diversifiée, via Palantir Foundry, dans divers secteurs : finance, assurance, santé, transports et biens de consommation courante. Elle met à disposition ses compétences à des ONG.
20. Loi de la fièvre médiatique
La véritable portée d’un évènement est souvent inversement proportionnelle à ce qu’en disent les médias.
A trop en parler, on va faire l’effet inverse : la situation est souvent contraire à ce qu’en disent les médias.
Il s’agit d’une conséquence de la loi de l’imprévisible : toutes les révolutions silencieuses se font loin des médias. A contrario, celles mentionnées en abondance ont un risque fort de ne pas se produire.
De nombreux évènements mondiaux majeurs ont pour beaucoup été mis sous silence dans un premier temps. On peut penser à la chute du mur de Berlin par exemple, qui sera pas la suite extrêmement médiatisé.
Certains journaux ont tenté de prédire des inventions qui viendraient à voir peut-être le jour, mais qui n’ont jamais vu le jour. On retrouve l’hélicoptère personnel ou encore le visiophone qui remplacerait le téléphone…
21. Loi de l’accélération
La seule manière d’avoir du succès, c’est de satisfaire le marché. Les initiatives les plus couronnées de succès sont bâties sur des tendances à long terme, pas des modes.
Les tendances dures, contrairement aux modes qui sont passagères. Les tendances actuelles sont l’éco-responsabilité et la mode éthique, qui se développent. Le retour à des articles au style vintage est une mode qui revient de façon cyclique comme les pattes d’éléphant (ou pattes d’eph).
L’intérêt pour toute entreprise est de faire durer un engouement pour un produit, plutôt que de tenter de l’accélérer. En créant de nombreux produits dérivés, et avec un battage médiatique important, le risque est de finir par lasser les consommateurs.
Le dessin animé “Les tortues ninja” a fait fureur à la sortie du livre sur la même durée. De nombreux produits dérivés étaient apparus, mais au point d’harceler et dégoûter les consommateurs. Aujourd’hui le dessin animé est surtout connu par la génération d’enfants des années 1990. Même la sortie de divers films n’ont pas permis de revenir sur le devant de la scène.
A contrario, Mattel® a su développer et imposer la poupée Barbie comme une tendance durable, grâce à une exploitation pertinente et non massive. Barbie est aujourd’hui une icône dans l’univers du jouet et est une marque générationelle, connue de tous les petits enfants (filles comme garçons). Sa tendance s’est même davantage révelé cette année avec la sortie en salles du Film éponyme, qui a cartonné : plus d’un milliard de dollars de recettes au box-office.
22. Loi des moyens et des ressources
Trouver les moyens de ses idées.
Sans argent et sans ressources, les idées ne peuvent devenir des entreprises.
Si Steve Jobs et Steve Wozniak n’avaient pas reçu 91 000 $ de la part de Mark Markkula, Apple n’existerait pas aujourd’hui.
Cette règle aujourd’hui peut être biaisé : il est plus facile de lancer des entreprises à plus faibles coûts.
BONUS – Lois supplémentaires
Voici trois autres lois qui peuvent être intégrées à celles précédemment citées :
Sources
Stratège Marketing – 22 lois du marketing que vous devez connaître
Digit Communication – Les 22 lois du marketing : Les lois d’une campagne marketing performante.
JPS Consulting – Les 22 Lois du Marketing
Des Livres pour changer de vie – Les 22 Lois du Marketing
Automobiles Japonaises – General Motors au Japon
Kombini – Comment Kodak a loupé son tournant vers le numérique dans les années 1970
