9. Loi de l’opposition
Si vous voulez prospérer en 2ème position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier.
Pour gagner des parts de marché, Pepsi® s’est placé comme la boisson de la nouvelle génération, en opposition à Coca-Cola®, leader historique qui peut être relié au cola “du papa”.
Cette opposition a permis de récupérer des consommateurs qui souhaitaient une alternative au Coca-Cola®.
Même si cette tendance est présente, la loi de l’opposition cohabite avec la loi suivante.
10. Loi de la division
Avec le temps, toutes les catégories se divisent en deux, puis encore en deux…
Un yaourt est un produit tellement simple, et pourtant il est constamment décliné en nouvelles catégories.
Vous avez le choix entre :
- Yaourts entiers
- Yaourts brassés
- Yaourts à boire
- Yaourts à la grecque
- Yaourts aromatisés…
Et si vous n’arrivez pas à digérer le lactose, des sous-catégories ont aussi vu le jour :
- Lait de chèvre
- Lait de brebis
- Lait de coco
- Lait d’amande…
11. Loi de la perspective
(ou de la durée)
Le succès des actions marketing doit se juger sur la (bonne) durée.
En plus des catégories, des sous-catégories se sont multipliées chez les concurrents, contraignant les entreprises à investir dedans elles-aussi. A la longue, ces investissements peuvent s’avérer parfois contre-productifs.
La marque américaine de bière Miller® s’est positionnée sur les classes populaires. Elle a lancé la Miller Light, une bière sans alcool, plus tendance et s’adressant à la catégories CSP+ (plus aisée que la cible d’origine).
Cette nouvelle sous-catégorie a permis à Miller® de devenir leader du marché sur les bières sans alcool. Néanmoins, la marque s’est vu baisser les ventes de ses bières classiques, puis la baisse de volume général de tous les produits confondus vendus.
La Loi de la durée est aussi corrélée avec la Loi de l’extension.
12. Loi de l’extension
Les marques doivent résister à l’envie de se diversifier et d’étendre leur marque.
Vivendi, est un groupe français spécialisé dans les médias et la communication.
Le groupe était autrefois connu comme La Compagnie Générale des Eaux à sa création en 1853 par Napoléon III. Il était spécialisé dans les services destinés aux collectivités territoriales : l’eau, les transports, et l’environnement.
Au fur et à mesure, le groupe s’est renforcé et a intégré les nouvelles technologies à la fin des années 1990 et s’appelle alors Vivendi dès 1997.
Après de nombreuses difficultés entre 2002 et 2004, le groupe revoit ses positions et se spécialise dans deux pôles :
- La communication avec « Vivendi Communication »
- L’environnement avec « Vivendi Environnement »
Aujourd’hui, le groupe est présent dans plus de 100 pays, et appartient à l’indice CAC 40. Il est désormais plus axé autour de la communication et des médias. En effet, le groupe détient à minima une partie des marques suivantes :
- Publicité & Communication : JC Decaux, Havas
- Jeux vidéos : Gameloft
- Télévision : Groupe Canal +
- Presse : Prisma Media (Femme Actuelle, Gala, Voici, Geo…), Groupe Lagardère (Hachette, Europe 1, ou même RFM)
- Edition : Editis
A trop s’étendre, on finit par se perdre !
13. Loi du sacrifice
Pour gagner, il faut savoir se fixer des limites.
BIC est connue pour ses produits fonctionnels vendus dans la grande distribution ou chez les buralistes : stylos, rasoirs, ou même briquets.
En 1988, la marque décide de se lancer dans le marché de la parfumerie. Des bouteilles de parfums à la forme de briquets vont voir le jour. Il seront déclinés pour les hommes et femmes.
Un spot TV produit a même été diffusé :
L’objectif des 100 000 flacons vendus est un échec : seuls 10 000 seront achetés par les français. Des relances de campagnes publicitaires n’ont pas permis d’en vendre davantage. Les parfums sont abandonnés et retirés des rayons en 1991.
L’échec de BIC est dû à divers facteurs :
1. Le positionnement : le parfum est relié à l’image du luxe et de la séduction, ce qui ne va pas avec les produits jetables, axés grande consommation et disponible en grande distribution et dans les tabacs.
2. Le lieu de vente : personne n’achète son parfum en même temps que ses cigarettes (en sachant qu’il était commun à l’époque de fumer dans les tabacs).
3. Le design : il ne faisait pas rêver les consommateurs du fait de sa ressemblance avec des briquets. Cela n’a rien de luxueux.
14. Loi des attributs
A chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace. N’imitez pas le leader. Jouez contre lui et offrez quelque chose d’opposé ou occupez une place différente.
Ils sont de retour !
McDonald’s est considéré comme le « fast-food des enfants », où ils sont prescripteurs. En opposition, Burger King® s’impose alors comme le « fast-food de tous les enfants de plus de 10 ans”.
En effet, Burger King® a tenté de s’approprier le terme « fast » attitré à divers concurrents, mais ce fût un échec. La marque ne s’est pas découragée suite à cet échec et a décidé de mettre en avant la qualité de ses burgers qui, eux, ne sont pas « pour les enfants ». Avec cette affirmation, Burger King® s’est imposé comme le burger pour les jeunes adultes, qui est plus « cool », ce qui n’a rien à voir avec McDonald’s.
15. Loi de la sincérité
Péché avoué se transforme en vertu. Il n’y a que la vérité qui paie. Le « mensonge », s’il est découvert, fera beaucoup de tort à la marque.
Les marketeurs cherchent à effacer tous les aspects négatifs d’une marque. Pourtant, ils peuvent être intéressants à utiliser dans une campagne.
Les marques qui admettent leurs défauts font preuve de sincérité auprès des consommateurs en permanence confrontés à des messages mettant en valeur les marques.
Listerine® a fait le choix de cette sincérité : attaquée pour son goût terrible par Scope®, la marque a admis que c’était vrai, mais que c’était aussi gage de l’efficacité de ses produits. La remarque est devenue un slogan : « Le goût que vous détestez deux fois par jour ».
Il faut néanmoins être prudent sur la promotion des points faibles : il faut qu’ils soient évidents pour tous, et qu’ils deviennent un argument de vente.
