1. Loi du premier
Cherchez plutôt à être le premier plutôt que le meilleur.
Prenons l’exemple de la conquête spatiale qui a duré de 1957 à 1975. A cette époque, l’URSS est en bataille avec les USA pour déterminer qui sera le meilleur dans le domaine astronautique.
Même si l’URSS est le premier à avoir lancé le premier vol spatial habité en 1961 avec Yuri Gagarin et le vaisseau Vostok 1, ce sont les USA les grands gagnants. En 1969, c’est avec Apollo 11, et son équipage que la conquête spatiale s’achève.
Connaissez-vous la composition de l’équipage d’Apollo 11 ? Pour la plupart, on mentionne seulement Neil Armstrong, car c’est le premier homme à avoir marché sur la Lune.
Qui se souvient du deuxième homme ? Il n’a pas été mis en avant, mais Buzz Aldrin a aussi eu la chance de fouler le sol lunaire.
2. Loi de la catégorie
Si vous n’êtes pas le premier de votre catégorie, créez en une nouvelle où vous serez le premier.
En 1888, le Kinétoscope est inventé par Thomas Edison. Il s’agit du plus ancien dispositif de l’histoire du cinéma, permettant de visualiser, de façon individuelle, des œuvres photographiques donnant l’illusion du mouvement. Ces animations peuvent durer quelques minutes. Avec cette invention, Thomas Edison s’implante dans l’animation avec une succession de photographies ou images.
En 1895, les Frères Lumières inventent un nouveau produit qui s’inscrit dans une nouvelle catégorie : le Cinématographe. Il s’agit là de la première caméra qui permettre de faire des prises de vues, mais aussi à projeter les films.
Et le Cinéma est né !
3. Loi de l’esprit
Ce qui compte, c’est d’être le premier dans l’esprit des clients.
Tout le monde connaît Michelin, une grande marque de pneumatiques pour tout type de véhicules (automobiles, camions, deux-roues, avions, engins de génie civil et agricoles). Elle est “Top of Mind” : les personnes pensent en premier à cette marque lorsqu’on parle de pneus de voiture, ou même de guide touristique appelé le Guide Michelin (le premier datant de 1900).
Ce qui a fait la renommée de l’entreprise à l’origine ? La création de la chambre à air en 1891, grâce à un cycliste anglais venu pour la réparation de son pneu. Edouard Michelin a constaté qu’il était plus intéressant de rouler avec des pneus tels qu’on les connaît aujourd’hui : gonflés à l’air.
Ce brevet déposé a été démocratisé grâce à la victoire du cycliste Charles Torrent lors de la course Paris-Brest-Paris. Pour se distinguer, Edouard est allé jusqu’à semer des clous sur une partie de la course Paris-Clermont-Ferrand afin de pouvoir montrer la réparation rapide des pneus Michelin équipés d’une chambre à air.
4. Loi de la perception
Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception.
Parlons des marques Barilla® et Panzani, connues toutes deux pour produire des pâtes. Vous en avez soit acheté, soit déjà aperçu dans le rayon des pâtes au supermarché.
Quelles différences entre les deux ? Leur image de marque. Barilla a une image de marque plus haut de gamme que Panzani, une marque plus populaire.
5. Loi de la convergence
L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client.
Les bonnes marques sont celles qui ont réussi à s’approprier un mot dans l’esprit du client. Les meilleures les font devenir des noms communs.
Les bons exemples sont le papier essuie-tout et les rubans adhésifs. Est-ce qu’on les appelle tels quels tous les jours ? Bien sûr que non.
En effet, nous dirons tous Sopalin®, ou Scotch®, mais en aucun cas les mots mentionnés ci-dessous. Pour autant, ces noms pourtant communs sont en fait des marques qui ont su s’implanter dans l’esprit des consommateurs qui les mentionnent quotidiennement.
6. Loi de l’exclusivité
Deux marques ne peuvent prétendre au même mot ou la même idée dans l’esprit des clients.
De nombreuses marques ont repris une idée ou un mot proche d’une autre, et cela a parfois eu de mauvaises répercussions.
La marque Duracell est représentée par son mythique lapin rose depuis les années 1980 dans le monde entier. Vous le verrez dans les publicités, ou même sur les différents packagings des produits.
Durant les années 1990, Duracell n’a pas renouvelé ses droits d’utilisation de la mascotte rose. Energizer® en a alors profité pour créer son propre lapin rose ! Les USA connaissent en majorité le lapin rose d’Energizer et non pas celui de Duracell.
Si Energizer lançait cette mascotte en France, il n’arriverait pas à la conserver, à cause de l’ancrage fort de celle de Duracell. Et inversement aux USA.
7. Loi de l’échelle
Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients.
Afin de connaître sa place sur l’échelle mentale des consommateurs, il faut comparer sa part de marché à celle de ses concurrents. En général, le deuxième a une part de marché deux fois moindre que le premier et le troisième une part de marché deux fois moindre que le deuxième, et ainsi de suite.
En connaissant à quel échelon sur la perception mentale se place l’entreprise ou mêmes ses produits/services, on pourra adapter les campagnes en fonction. Pensez-y, experts en marketing !
Le loueur de voitures Avis® a admis dans les années 1990 qu’il était n°2 sur le marché américain, derrière Hertz®. Cet aveux lui a permis d’augmenter beaucoup plus son chiffre d’affaires que si rien n’avait été dit.
8. Loi de la dualité
A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents.
Qui ne connaît pas Burger King et McDonald’s ?
Burger King se sert d’ailleurs de McDonald’s pour communiquer de façon pertinente et pour se distinguer.
Voici les quelques campagnes de Burger King qui utilisent les concurrents pour communiquer :
